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El ROI de SEO. C贸mo predecir tr谩fico e ingresos [Por Kevin Indig]

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Este art铆culo, traducido del ingl茅s, de Kevin Indig publicado en su blog te muestra con detalle c贸mo realizar un an谩lisis que garantice tu inversi贸n, tanto monetaria como de tiempo, y que te permita tambi茅n optimizar la efectividad de tus acciones. As铆 comienza:

COVID descubre mucha fragilidad en nuestras vidas. Uno de ellos: c贸mo las empresas llegan a los clientes. Muchos mercados se mueven en l铆nea de la noche a la ma帽ana en medio de la dolorosa comprensi贸n de que no ser visible en l铆nea es una posici贸n muy fr谩gil.

El resultado de segundo orden de esta gran ola de mercados en l铆nea es que el SEO tiene m谩s demanda que nunca porque es un canal escalable y rentable. Sin embargo, sus beneficios tienen un precio.

Uno de los desaf铆os m谩s fundamentales del SEO es predecir los retornos. Invertir sin un ROI garantizado se denomina juego. Pero, 驴qui茅n es tan tonto como para apostar en sus negocios?

Solo conocemos algunos par谩metros que mueven la aguja del SEO con un 100% de certeza, lo que dificulta la predicci贸n del tr谩fico y los ingresos de SEO. No saber c贸mo resolver este problema te pone en una posici贸n d茅bil y reactiva. Socava su credibilidad y lo despoja de los recursos que necesita para hacer las cosas.

La soluci贸n es “seguir el dinero”, tambi茅n conocido como predecir cu谩ntos ingresos generar谩 su estrategia. Gana liderazgo con un caso de negocios tan s贸lido que no puedan decir que no.

En este art铆culo, te muestro c贸mo hacerlo. Proporciono una lista de f贸rmulas de ingresos para diferentes modelos comerciales y explico c贸mo proyectar el impacto en el tr谩fico de las recomendaciones de SEO.

Como guinda, Similarweb fue tan amable de proporcionar puntos de referencia de tasa de conversi贸n para diferentes industrias.

El ROI del SEO

Les pregunt茅 a mis seguidores de Twitter por qu茅 pensaban que a los SEO les costaba tanto conseguir recursos. La mayor铆a de las respuestas dijeron algo como “SEO no es una prioridad”. Si bien eso es cierto, el problema subyacente es que los SEO no son buenos casos comerciales que muestren el potencial de ingresos.

En la gu铆a de SEO interno, escrib铆: “No venda tr谩fico, venda ingresos. Si hace del tr谩fico o las clasificaciones su objetivo, ser谩 m谩s dif铆cil obtener recursos que ingresos o clientes potenciales “.

El ROI del SEO

Esta gu铆a es un manual para vender ingresos en dos pasos:

1. Tr谩fico del proyecto
2. Vincular las proyecciones de tr谩fico con los ingresos


C贸mo pensar en las proyecciones de tr谩fico SEO

La incertidumbre en SEO no puede ser una excusa para no hacer un caso de negocio. Tienes que hacer uno si quieres hacer las cosas porque los ingenieros, escritores o dise帽adores priorizan principalmente las hojas de ruta por impacto en los ingresos. Si no podemos prometer un resultado espec铆fico, al menos podemos reducir el impacto y adjuntar probabilidades de resultado.

Puede reducir las predicciones de tr谩fico a cinco 谩reas en distintos grados:

Dif铆cil – todo el sitio

Las predicciones de tr谩fico a todo el sitio no se reducen realmente. A veces, es inevitable. Por ejemplo, la velocidad de la p谩gina a menudo afecta a todo el sitio (no siempre).

Medio: tipo de p谩gina

Suponga que sabe que una recomendaci贸n de SEO aumentar谩 el tr谩fico / clasificaciones a un tipo de p谩gina espec铆fico, digamos p谩ginas de categor铆a o producto. En ese caso, puede observar el tr谩fico que reciben todas las p谩ginas de ese tipo en este momento y estimar el impacto incremental de una optimizaci贸n.

La proyecci贸n por tipo de p谩gina se aplica com煤nmente a 谩reas como la optimizaci贸n de metadatos (piense en patrones de meta-t铆tulo), enlaces internos o contenido y es mucho m谩s f谩cil que para todo el sitio. Los casos cl谩sicos son la optimizaci贸n de metadatos, agregar contenido, construir enlaces o mejorar los enlaces internos.

Medio: sintaxis de palabras clave

Las consultas siguen una sintaxis determinada, por ejemplo, “mejor x en y”, especialmente cuando tiene muchas p谩ginas con la misma plantilla. Si ese es el caso, puede proyectar el tr谩fico de palabras clave con la misma sintaxis en funci贸n del tr谩fico que ya obtiene de ellas o con su curva de clics personalizada (m谩s sobre eso en un momento).

Proyectar por palabras clave es incluso m谩s f谩cil que por p谩gina porque no es necesario que comprenda para qu茅 podr铆a clasificar una p谩gina (tipo).

F谩cil: tr谩fico a una sola p谩gina

Proyectar el impacto del tr谩fico en una sola p谩gina de destino es la forma m谩s sencilla, aunque no todas las empresas siguen una estructura centralizada. Todo lo que necesita hacer es mirar el tr谩fico que recibe la p谩gina de destino de la b煤squeda org谩nica y el tr谩fico de referencia interno y luego conectarlo a sus recomendaciones de SEO.

F谩cil: tr谩fico desde una palabra clave

Proyectar aumentos de tr谩fico a partir de una palabra clave es la forma m谩s sencilla, pero la mayor铆a de las empresas no se centran en palabras clave 煤nicas. El fundamento es el mismo que antes

crear una curva de clic personalizada,
multiplicar el tr谩fico proyectado por el CTR para una posici贸n espec铆fica,
Estime las posiciones incrementales que puede lograr con recomendaciones espec铆ficas.
Ahora que comprende c贸mo reducir las proyecciones de tr谩fico, veamos c贸mo conectar esto con los aumentos de tr谩fico.

El proceso paso a paso para proyectar el tr谩fico

El proceso paso a paso que se describe aqu铆 no est谩 escrito en piedra, sino m谩s bien como una gu铆a aproximada. Aj煤stelo a sus necesidades.

Gr谩fico sobre tr谩fico web
  1. Identifique las palabras clave

Supongo que ya tiene un conjunto de palabras clave relevantes. Si no es as铆, ejecute un an谩lisis de brecha de palabras clave de la competencia con la Comparaci贸n de palabras clave de Similarweb o busque palabras clave f谩ciles de encontrar (en la posici贸n 11-20). El objetivo aqu铆 es tener una lista de palabras clave estrat茅gicas que desea seguir.

Identificaci贸n de palabras clave con SimilarWeb
  1. Calcula tu “TAM de tr谩fico”

Tr谩fico TAM (mercado total direccionable) es la cantidad total de tr谩fico que puede obtener para su conjunto de palabras clave estrat茅gicas si todo sale bien. La idea b谩sica es mirar la suma de clics que puede obtener de su conjunto de palabras clave, que no es lo mismo que el volumen de b煤squeda.

Una forma sencilla de hacerlo es con Visitas de b煤squeda de Similarweb, donde puede subir una lista de palabras clave y obtener el tr谩fico potencial combinado.

Gr谩fico de tr谩fico

Calcule su propio tr谩fico TAM:

1. Cree una lista de palabras clave en SW (en “Espacio de trabajo”)
2. Vaya a Investigaci贸n> An谩lisis de palabras clave> Org谩nico> seleccione su lista
3. Visitas de b煤squeda = tu SEO TAM
Alternativamente, cree una curva de clics para comprender cu谩nto tr谩fico obtendr铆a en cada posici贸n de palabra clave. Si no sabe c贸mo hacer uno propio, puede tomar uno de Sistrix o Ahrefs.

Google CTR


En Ahrefs:

1. Ir al Explorador de palabras clave
2. Ingrese su palabra clave
3. Ir a Compartir tr谩fico por p谩ginas
4. Mira el tr谩fico en cada posici贸n

An谩lisis con Ahrefs


Tenga en cuenta que la curva de clics en Ahrefs solo funciona para una sola palabra clave.

El 煤ltimo paso es obtener las posiciones de clasificaci贸n de las palabras clave objetivo para saber cu谩nto potencial de crecimiento tiene. Entonces, para obtener su potencial de tr谩fico, reste el tr谩fico potencial total del tr谩fico que obtiene o observe la brecha entre las clasificaciones de sus palabras clave y la posici贸n uno.

  1. Recomendaciones

隆Ahora es el momento de reunir algunas recomendaciones de SEO! Audite su sitio o tipos de p谩ginas espec铆ficos para comprender d贸nde puede generar tr谩fico org谩nico. La auditor铆a debe realizarse despu茅s de identificar las palabras clave que no han maximizado su potencial de tr谩fico (generalmente porque no se encuentran entre las 3 principales), para que sepa en qu茅 p谩ginas debe enfocarse.

Una heur铆stica que lo ayudar谩 a encontrar oportunidades de optimizaci贸n es comparar las p谩ginas que desea clasificar m谩s alto con la competencia para tener una idea de los requisitos de Google. Personalmente, siempre comenzar铆a con una comparaci贸n con los resultados principales, ya sea para una palabra clave o para un conjunto de palabras clave, para descubrir qu茅 tiene que mejorar. En algunos casos, esto puede ser algo que afecte a todo el sitio, como UX o backlinks, pero a menudo se reduce a un nivel de p谩gina o plantilla de p谩gina. La 煤nica excepci贸n es cuando compite con diferentes tipos de sitios por la misma palabra clave.

  1. Estimaci贸n de impacto

El siguiente paso es estimar el impacto de sus recomendaciones sobre las palabras clave y el tr谩fico. Muchos SEO evitan decidirse por predicciones porque no pueden garantizarlas, pero el cambio es aceptar que ser谩 imperfecto. Empiece por alg煤n lado, gestione las expectativas e itere con el tiempo.

Puede proyectar clasificaciones incrementales o tr谩fico. Esto significa decir: “Esperamos un aumento del tr谩fico org谩nico del X% al hacer Y” o “esperamos que la clasificaci贸n de un conjunto espec铆fico de palabras clave aumente en X posiciones y como resultado un aumento de tr谩fico de Y” Sugiero la 煤ltima opci贸n porque la l贸gica es m谩s f谩cil de seguir, especialmente cuando la audiencia no es experta en SEO.

La mejor manera de proyectar el aumento de tr谩fico incremental a partir de un conjunto de palabras clave es crear una curva de clics personalizada. 隆El movimiento del g谩ngster consiste en crear una curva de clics personalizada por tipo de p谩gina! Sin embargo, debe asegurarse de tener suficientes datos. De lo contrario, no tendr谩 suficientes datos sobre su CTR promedio en cada posici贸n y su curva no ser谩 precisa.

Al crear su curva de clics, aseg煤rese de segmentar la marca de las palabras clave que no son de marca. Las palabras clave de marca tienden a distorsionar la curva de clics porque naturalmente tienen altas tasas de clics (piense en la intenci贸n del usuario de navegaci贸n), por lo que es mejor filtrarlas.

El impacto de una recomendaci贸n de SEO es una cuesti贸n de:

路 Vertical
路 Competencia
路 Tu perfil de backlinks


No hay recomendaciones sencillas, pero puede proporcionar tres escenarios diferentes para sus proyecciones: conservador, realista y optimista. Para escenarios conservadores, modere su proyecci贸n hasta el resultado m铆nimo; el escenario realista es donde quieres aterrizar; el optimista es el mejor de los casos.

Otra forma de proyectar el tr谩fico es lanzar una optimizaci贸n a peque帽a escala y extrapolar los resultados a todas las p谩ginas del mismo tipo. Supongamos que propone agregar contenido a las p谩ginas de categor铆as. En lugar de agregar contenido a todas las p谩ginas de categor铆as, implem茅ntelo primero en algunas y mida los resultados. Luego, puede aplicar el aumento de tr谩fico relativo a su potencial a todas las p谩ginas de categor铆as.

Yo personalmente comparo los tipos de p谩gina que estoy optimizando en paralelo con el principal competidor y busco diferencias sutiles en el contenido, la experiencia del usuario y los enlaces. Tambi茅n presto atenci贸n a la intenci贸n del usuario, uno de los aspectos m谩s confusos del SEO. Luego, abstrae estas diferencias en el tipo de p谩gina que estoy viendo para desarrollar t谩cticas y estrategias.

Aseg煤rese de explicar su raz贸n de ser de cada proyecci贸n en forma escrita y comp谩rtala internamente. Eso permitir谩 que otras partes interesadas agreguen comentarios, preguntas o critiquen el enfoque para mejorar mejor sus proyecciones con el tiempo y generar aceptaci贸n.

  1. Lanzamiento

Cuando lanza sus optimizaciones, es crucial monitorear de cerca el impacto e informarlo a todas las partes interesadas involucradas para generar aceptaci贸n para el futuro. Tambi茅n comprender谩 mejor la precisi贸n de sus proyecciones y perfeccionar谩 sus modelos. Esta es una de las cosas m谩s poderosas que puede hacer para actualizar sus modelos mentales y comprensi贸n de SEO.

Antes del lanzamiento, mida el tr谩fico de referencia (no olvide los datos anuales para tener en cuenta la estacionalidad). De manera 贸ptima, pronostique el tr谩fico de referencia a lo largo del a帽o para mostrar cu谩nto obtendr铆a sin tr谩fico incremental. La l铆nea de base es el tr谩fico plano del a帽o anterior, pero si lo proyecta en todos los meses del a帽o, puede medirlo con los datos reales y pronosticar el tr谩fico incremental total.

F贸rmulas de ingresos SEO para diferentes modelos de negocio.

Ahora que se cubren la l贸gica y el proceso de proyecci贸n de tr谩fico paso a paso, veamos la conexi贸n entre conversiones e ingresos. En esta secci贸n, proporciono f贸rmulas que puede aplicar a su modelo de negocio para calcular los ingresos de SEO.

La raz贸n por la que proporciono f贸rmulas diferentes, en lugar de una, es que no existe una ecuaci贸n 煤nica para todos los ingresos de SEO. Necesitamos personalizar nuestro enfoque del modelo comercial.

Otro error es confundir el CPC de una palabra clave con el valor de su clasificaci贸n en la b煤squeda org谩nica. Repito despu茅s de m铆: el CPC de una palabra clave no es su valor. El cl谩sico “simplemente tome la suma de CPC de sus palabras clave y obtendr谩 el ROI del SEO” es una falacia. El CPC y el ROI org谩nico son dos cosas diferentes.

Google Ads clasifica los resultados despu茅s del mejor postor. La b煤squeda org谩nica clasifica los resultados seg煤n la relevancia y la autoridad. Los resultados pagados solo brindan valor siempre que pague; Los resultados org谩nicos pueden ofrecer valor permanente sin costo marginal. Los resultados pagados pueden ocurrir en muchos lugares del SERP; Los resultados org谩nicos tienen una apariencia estable (excepci贸n: Caracter铆sticas SERP).

Para encontrar el valor real de una clasificaci贸n org谩nica, necesitamos cerrar la brecha entre el tr谩fico y el valor monetario de una conversi贸n. Si ya sabe c贸mo proyectar y conectar los dos, esto ser谩 r谩pido para usted.

En las ecuaciones siguientes, “tr谩fico” es igual a “volumen de b煤squeda de palabras clave X CTR”. El CTR es un valor que debe determinar con su propia curva de clic y proyectar a la posici贸n que desea alcanzar. Por ejemplo, si sabe que una palabra clave tiene 100 b煤squedas por mes y se ubica en la posici贸n 5, su objetivo es comprender cu谩ntas de las 100 b煤squedas obtiene y proyectar cu谩ntas obtendr铆a en la posici贸n 3. Esa diferencia es el tr谩fico las proyecciones se tratan.

Recuerda:

1. El objetivo es estimar cu谩ntas posiciones incrementales puede obtener de una optimizaci贸n para un conjunto de palabras clave.
2. Una vez que haya creado su curva de clics personalizada, como se explica en el paso 4, conocer谩 su CTR por posici贸n de clasificaci贸n.
3. Luego, multiplica el CTR esperado en todas las palabras clave por el volumen de b煤squeda de la palabra clave.


Una mejor alternativa al volumen de b煤squedas de Google son las visitas de b煤squeda de Similarweb, que mencion茅 anteriormente. Le brinda una estimaci贸n mucho m谩s precisa del tr谩fico org谩nico para una lista de palabras clave. Tenga en cuenta que a煤n tiene que multiplicar dicha m茅trica con su curva de clics personalizada.

Comercio electr贸nico (ejemplos: Amazon, eBay, Costco, Target, etc.)

Las empresas de comercio electr贸nico tienen la ventaja de que los clientes compran productos directamente en el sitio, lo que simplifica la atribuci贸n de ingresos. Puede ser tan sencillo como ir a GA y mirar Conversiones> Embudos multicanal> Conversiones asistidas y hacer clic en org谩nico.

Gr谩fico de Google Analytics


Alternativamente, puede ir a Conversiones> Objetivos> Visi贸n general y segmentar la consecuci贸n de objetivos por tr谩fico org谩nico y ver el valor del objetivo.

Si usa una plataforma de an谩lisis diferente y no puede emular el proceso de Google Analytics que describ铆 aqu铆, use la siguiente f贸rmula con sus propios datos:

Ingresos de SEO = tr谩fico X prom. tasa de conversi贸n de la p谩gina del producto X prom. margen de ingresos del producto

Marketplace (ejemplos: UBER, Doordash, Facebook, Airbnb, Spothero, Fundera)

Los mercados en este contexto no son mercados de comercio electr贸nico, sino startups que conectan la oferta con la demanda de servicios y otros tipos de valor.

Los ingresos de SEO son sencillos aqu铆:

Ingresos de SEO = tr谩fico X tasa de conversi贸n X valor de por vida del cliente (LTV)

Suscripci贸n B2C o SaaS (ejemplo: NY Times, Asana, Atlassian, Spotify, Shopify)

Divid铆 los negocios de suscripci贸n en B2C y B2B. La estructura de precios entre los dos difiere en la medida en que las empresas que venden a empresas suelen tener tres niveles diferentes que se adaptan a las necesidades de sus clientes. Las empresas que venden a los consumidores suelen ofrecer un solo nivel; a veces, cobran anualmente en lugar de mensualmente.

La forma m谩s sencilla de calcular los ingresos de SEO es:

Ingresos de SEO = tr谩fico X tasa de conversi贸n X LTV promedio

Ciertamente puede hacer esto m谩s complejo. Me decanto por el valor medio del ciclo de vida del cliente porque realizar actualizaciones de freemium a cuentas de pago o expandirme a diferentes niveles hace las cosas mucho m谩s complicadas. La informaci贸n marginal que se obtiene al llevar las cosas a tal complejidad suele ser m铆nima.

Ventas empresariales

Proyectar los ingresos de SEO para las empresas empresariales impulsadas por las ventas es complicado porque Marketing entrega los MQL a las ventas y no cierra el trato. Por lo tanto, no pueden controlar cada paso del recorrido del cliente.

La f贸rmula aqu铆 es:

Ingresos de SEO = tr谩fico X Tasa de visitantes a MQL X Tasa de MQL a cerrar X Tama帽o promedio de la transacci贸n

Una vez m谩s, ninguna de estas ecuaciones es perfecta. Son puntos de partida, pero deben evolucionar a medida que su inteligencia sobre los ingresos de SEO mejore con el tiempo.

Comparativas de la industria de Similarweb

Para que la proyecci贸n de ingresos sea m谩s r谩pida y sencilla para usted, Simlarweb tuvo la amabilidad de proporcionar puntos de referencia de tasa de conversi贸n exclusivos para diferentes industrias.

Los datos provienen del m贸dulo Funnel Conversation de Similarweb, que rastrea los pagos en las p谩ginas de agradecimiento. Esto permite que Similarweb tenga una idea muy precisa de cu谩ntas personas buscaron en Google, luego hicieron clic en un sitio y se convirtieron.

Analic茅 cuatro m茅tricas clave:

路 tasa de conversi贸n promedio por industria
路 tasa de conversaci贸n media por industria (para tener en cuenta los valores at铆picos)
路 la tasa de conversi贸n m谩s baja y m谩s alta de cada industria


Mi objetivo no era solo obtener una imagen realista de las tasas de conversi贸n en varias industrias, sino tambi茅n encontrar valores at铆picos de los que podamos aprender.

Por supuesto, puede y debe incluir las tasas de conversi贸n promedio en la ecuaci贸n de ingresos de SEO anterior.

CTR medio por sectores
CR Promedio MedianaM铆nimaM谩xima
Marcas de moda4,75%4,48%0,91%10,56%
Minoristas de moda4,04%3,23%0,49%14,19%
Marcas de consumo1,61%1,22%0,11%4,23%
Minoristas3,703,04%1,02%7,93%
Mercados3,96%3,63%0,82%9,90%

Como puede ver en los datos, las tasas de conversi贸n m谩s altas se encuentran en la industria de la moda, seguida de los mercados y los minoristas. La mayor diferencia entre el promedio y la mediana existe en la categor铆a de minoristas de moda, lo que significa que algunos valores at铆picos tienen tasas de conversi贸n considerablemente m谩s altas.

Me acercar茅 a algunas de estas marcas y c贸mo generan tasas de conversi贸n tan altas en el seminario web Similarweb del 28 de octubre y en los correos electr贸nicos a los miembros de Tech Bound (convi茅rtase en suscriptor).

Conclusi贸n

El SEO no es una ciencia exacta, pero eso no puede impedirnos crear modelos b谩sicos e iterar a lo largo del tiempo. Cuando se enfrenta a la incertidumbre, es mejor empezar por alg煤n lado, aprender r谩pido y seguir adelante.

El mayor problema suele ser comenzar, pero puede avanzar r谩pidamente una vez que establezca un modelo basado en las herramientas que le proporciono en este art铆culo.

Como mencion茅 anteriormente en el art铆culo, cada ecuaci贸n puede volverse mucho m谩s sofisticada. Puede dividir sus proyecciones entre diferentes niveles de precios como negocio SaaS, por ejemplo. La complejidad no conoce l铆mites.

Compare diferentes modelos de atribuci贸n de ingresos.

Ajuste las tasas de conversi贸n por tipo de p谩gina.

Proyecte a帽os de ingresos en el futuro.

Hay muchas formas de hacer proyecciones m谩s sofisticadas. Empiece.

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